第四章 房地產市場調查與分析

第四節 競爭者分析

1.識別競爭者：

競爭者一般是指那些與本企業提供的產品或服務相類似，并且有相似目標客戶和相似價格的企業。識別競爭者看來似乎是簡而易行的事，其實并不盡然。企業現實的和潛在的競爭者范圍是很廣的，一個企業很可能被潛在競爭者吃掉，而不是當前的主要競爭者。通常可從產業和市場兩個方面來識別企業的競爭者。

(一)產業競爭觀念

從產業方面來看，提供同一類產品或可相互替代產品的企業，構成一種產業，如住宅產業、汽車產業、信息產業等等。如果一種產品價格上漲，就會引起另一種替代產品的需求增加。企業要想在整個產業中處于有利地位，就必須全面了解本產業的競爭模式，以確定自己的競爭者的范圍。從本質上講，分析起始于對供給和需求基本條件的了解，供求情況影響產業結構，產業結構影響產業行為(包括產品開發、定價策略和廣告策略等)，而產業行為又影響產業績效(例如產業效率、技術進步、盈利能力、就業狀況等)。

(二)市場競爭觀念

從市場方面來看，競爭者是那些滿足相同市場需要或服務于同一目標市場的企業。例如，從產業觀點來看，普通商品住宅開發商以其他同行業的公司為競爭者;但從市場觀點來看，客戶需要的是“居住空間”，經濟適用住房、聯建住宅、自建住宅也可以滿足這種需要，因而開發這些居住空間的公司均可成為普通商品住宅開發商的競爭者。以市場觀點分析競爭者，可使企業拓寬眼界，更廣泛地看清自己的現實競爭者和潛在競爭者，從而有利于企業制定長期的發展規劃。

識別競爭者的關鍵，是從產業和市場兩方面將產品細分和市場細分結合起來，綜合考慮。如果某品牌試圖進入其他細分市場，就需要估計各個細分市場的規模、現有競爭者的市場份額，以及他們當前的實力、目標和戰略，掌握每個細分市場提出的不同競爭問題和市場營銷機會。

2.確定競爭者的目標：

確定了企業的競爭者之后，還要進一步搞清每個競爭者在市場上的追求目標是什么，每個競爭者行為的動力是什么。可以假設，所有競爭者努力追求的都是利潤的極大化，并據此采取行動。但是，各個企業對短期利潤或長期利潤的側重不同。有些企業追求的是“滿意”的利潤而不是“最大”的利潤，只要達到既定的利潤目標就滿意了，即使其他策略能贏得更多的利潤他們也不予考慮。

每個競爭者都有側重點不同的目標組合，如獲利能力、市場份額、現金流量、技術領先和服務領先等等。企業要了解每個競爭者的重點目標是什么，才能正確估計他們對不同的競爭行為將如何反應。例如，一個以“低成本領先”為主要目標的競爭者，看到其他企業在降低成本方面技術突破的反應，要比對增加廣告預算的反應強烈得多。企業還必須注意監視和分析競爭者的行為，如果發現競爭者開拓了一個新的細分市場，那么，這可能是一個市場營銷機會;或者發覺競爭者正試圖打人屬于自己的細分市場，那么，就應搶先下手，予以回擊。

競爭者目標的差異會影響到其經營模式。美國企業一般以追求短期利潤最大化模式來經營，因為其當期業績是由股東評價的。如果短期利潤下降，股東就可能失去信心，拋售股票，以致企業資金成本上升。日本企業一般按市場份額最大化模式經營。它們需要在一個資源貧乏的國家為1.3億人提供就業，因而對利潤的要求較低，大部分資金來源于尋求平穩的利息而不是高額風險收益的銀行。日本企業的資金成本要遠遠低于美國企業，所以，能夠把價格定得較低，并在市場滲透方面顯示出更大的耐性。

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