■三言兩語

在廣東肇慶一所省級中學，學生使用的英語教科書中，竟然出現了多達十來頁的“廣告”內容。義務教育階段的教科書中，怎么會出現“廣告”？教材涉及的北京仁愛教育研究所所長趙勇，在接受《羊城晚報》采訪時，對此事作出簡短解釋。他說教科書中的插頁內容，并非廣告，而是一種“售后服務”。而且，這些插頁中所推薦的內容，也是教材。（10月22日《羊城晚報》）

●呵呵呵，當年英語一整套都是仁愛的教材和練習冊好嗎？現在才來說廣告問題！白眼都快翻到后排了。——馬華

●是創新經營還是誤導中小學生？——王亮可

●所向披靡的廣告終于攻陷了教材這一堅固的堡壘，下一個目標是什么？大概只剩下法律法規和政府公文了吧。——柳荷齋

●誰能告訴我教材里面加點活頁廣告會對學生有什么影響嗎？難不成你們擔心精心編制的教材內容干不過幾條廣告？——李琦君

●很難讓人相信廣告只是廣告而已，不知道還有多少人想知道出版機構和指定教材的機構是否有著某種利益關系。 ——牛強

●教育界啊！你說你教育水平不行，行，我忍，可你居然是衣冠禽獸，那行，我也忍，我不搭理你，我自學，可你給我的教材居然是廣告冊子，俺的神啊，你們這是作死的節奏嗎？——寧平

●央視記者先后采訪了學校、市教育局，還有廣告主，其實他們的責任都不大，主要責任應該在教材的審定部門——是因玩忽職守沒有發現廣告，還是收了賄賂故意放一馬？——胡江南

反對

必須嚴打劣質教材

教材出現大量廣告，讓人驚訝，因為這是被禁止的。今年9月30日剛剛征求完意見的《中華人民共和國廣告法（修訂草案）》第四十條明確規定：不得在中小學校、幼兒園內開展廣告活動，不得利用中小學生、幼兒的教科書、教輔材料、練習冊、校服、校車等發布廣告。違反者將根據情節輕重，作出相應的嚴肅處罰。然而，事實上，教材卻依然存在被廣告包圍的現象。

教材在公眾心目中的地位是相當高的，雖然現在廣告“無孔不入”，但對于教材中出現廣告卻是難以接受的。一方面降低了教材的嚴肅性，另一方面也存在誤導學生，甚至會對學生的價值觀產生不良影響，因此，對于廣告進教材，是絕對要禁止的。

教材中出現大量廣告，從本質而言，就是劣質教材，然而，劣質教材還真不少。2013年，湖北教育廳給學生采購了320萬冊盜版的《學生新華字典》，差錯率達到萬分之二十，是國家規定標準的20倍，相關責任人被追責；今年9月，哈爾濱驚現劣質教材，錯誤百出，更荒唐的是正版7.5元，盜版的卻要9.99元。

既然公眾反對，且有禁令，可為何教材中仍然出現廣告？其一，是因為違法成本過低。對于教材出現廣告受到質疑，往往是大事化小，小事化了，很少有人因此而受到懲罰；其二，課本從編寫到出版，再發放到學生手中，要經過相當多的程序，只要有一個程序發揮作用，就不可能會讓教材中出現廣告。監管“集體”坍塌了，教材中出現大量廣告也就不稀奇了。

教材必須保證其權威性，不僅僅是沒有廣告，更要保證教材的質量。這就需要嚴打劣質教材。特別是要加大懲罰成本。教材中出現廣告極有可能還藏有權錢交易的貓兒膩。因此，要按照廣告這條線索順藤摸瓜，將相關的失職者、腐敗分子逐一揪出來，依法進行懲處問責。唯有懲罰成本提高了，劣質教材才不會到達學生的手上，從而危害祖國的下一代。

嚴懲相關責任人

這已經不是中小學教材第一次出現廣告了。2012年，江蘇教育出版社出版的《小學四年級（下）語文》課本的封面插畫背景大樓上寫著“博愛醫院”四個大字。民營博愛醫院全國連鎖，知名度很高。當醫院名字堂而皇之出現在語文教材的封面上，難免給人以廣告之嫌。而且，在該課本的第76頁一道習作題的下方還有一張與封面一樣的彩色插圖。這本語文教材封面上端標示：“經全國中小學教材審定委員會2003年初審通過，是義務教育課程標準實驗教科書。”左下側還有一個黑框注明：“本書由江蘇省政府免費提供”。當時這一新聞引發輿論討伐。

按照我國現在的規定，學校教材不得以任何形式存在廣告。那么，既然違規了，作為主管全國教育事務的國務院部門，教育部就必須依規嚴肅懲處北京仁愛教育研究所，并問責全國中小學教材審定委員會和廣東省教育廳的有關負責人。北京仁愛教育研究所是一家主要從事中小學教材和教輔編寫的民辦教育研究機構。追逐利潤最大化是許多民辦機構的重要任務。現在它違反了教育部的規定，那么教育部就毫無疑問必須要按照自己的文件規定對其做出嚴懲，比如將其拉入義務教育教材審定的黑名單。另外，教育部還需要嚴肅問責全國中小學教材審定委員會和廣東省教育廳的有關負責人——前者負責審定通過北京仁愛教育研究所編寫的教材，后對肇慶市教育局選擇違規教材有領導責任。

當然，廣東省教育廳還應該與廣東省紀檢監察部門聯合調查肇慶市教育局在選擇北京仁愛教育研究所的教材時有沒有腐敗和瀆職行為。如果有，那么當然就必須要依據有關規定和法律對涉案的黨政人員予以相應的嚴肅問責和處理。

如果不這樣做，那么今后遲早還會出現類似情況。而我們總不能每次出現都嚴厲抨擊，然后再出現，再嚴厲抨擊，陷入沒有終結的死循環。

理解

不要一棍子打死

有人說“廣告進教材”是唯利是圖的表現，有人說“廣告進教材”是商業勾結的表現。這樣的說法有點想當然了，新生事物的出現都值得摸著石頭過河，而不是一棍子打死，需要看的是這些廣告有無問題，實際上，這些插頁廣告都是學習有關的書籍，這些書籍也都是正規出版社出版的。

只要做到四大基本原則，“廣告進教材”是沒問題的。

其一，堅持內容健康。“廣告進教材”沒啥大不了，關鍵要看廣告是不是健康的，是不是學生需要的廣告，這些廣告都是關于學習書籍的，也僅僅是一個參考。現實生活中，學生和家長也需要尋找這類廣告信息，有的到網上搜索，有的去向別人打聽。有了這樣的進入教材中的廣告，不就是最好的參考嗎？

其二，堅持不增價。對于出版社來說，可以在教材中印制這類和學習有關的信息，但是不能把成本算到學生頭上。

其三，堅持不影響閱讀。教科書中刊載的插頁廣告要保持在合理的范圍內，放在合適的位置上，不能影響學生的使用。比如說，把這些插頁廣告印制在課文的中間就很不合適，而應該放到書籍的最后幾頁上。正如電視廣告一樣，不能放在電視劇的中間。

其四，堅持科學出版。對于進入到教科書中的廣告，需要嚴格的審查，所刊載的參考書籍信息必須符合教育理念，符合倡導的教學模式，而不能是違反教學原則的東西。只要進入到教科書中的插頁廣告的內容是有益于學生的，是有益于教學的，就應該是提倡的，也是可行的。

我們不能用傳統的視角和有色眼鏡看待“廣告進教材”，而應該拓寬這種服務，比如說，語文書籍中完全可以推薦一批文學書籍，自然書籍中完全可以推薦一批科學書籍，歷史書籍中也完全可以推薦一批好的歷史課外閱讀書籍。我們要關注的是這些廣告的內容，是害人的還是有好處的，好廣告哪里都需要，壞廣告哪里都不能出現。信息傳播時代，理應給這種嘗試一次“抱著書籍過河”的機會。

不應禁登公益廣告

廣告分為商業廣告和公益廣告。如果禁止所有的廣告恐怕也是欠妥的。近些年來，中國公益廣告發展迅速，產生了很多優秀的作品。有保護環境的，有義務獻血的，有保護動物的，有關愛他人的，有遵守交通法規的，有廉潔自律的等等。這些廣告有很多適用學生，在教材中有這樣的廣告，可以更好地教育學生，發揮文字難以起到的作用。

其實從現在的立法來看，本意應該是禁止的商業廣告。因為在法律中提到“沒收廣告費用”，但很多公益廣告是沒有廣告費的。但是為什么在法規中，并沒有說允許公益廣告，恐怕就是因為我們一提到廣告就認為是指商業廣告。這樣的認識也左右了我們立法思想。有這樣的思想并不奇怪。畢竟我們的公益廣告發展較晚，中國通過電視媒體播出公益廣告，最早出現的是1986年貴陽電視臺攝制的《節約用水》。之后，1987年10月26日，中央電視臺開播《廣而告之》欄目。即使在現在，公益廣告在所有的廣告中所占的比例還是很低的。因而談到廣告，大多數人自然而然地就認為是指商業廣告。

但是作為立法，應該更嚴肅、科學。既然有公益廣告，那么就應當考慮采取不同的處理。教育就是用通過最小的教育成本得到最大的教育效果，而有些適宜學生的公益廣告就可以達到這樣的作用，那么我們為什么要禁止在教材中有公益廣告呢？公益廣告的出現，是社會發展的體現，教材有了公益廣告，也可以使教材更活潑，使教材更體現時代的特點。我們教育應與時俱進，不應和時代相脫節。

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