教育部職業教育與成人教育司職教處處長 李一揚

教育培訓企業如何打造良好的品牌形象，以品牌文化來闡述發展的理念，構建可持續發展的核心動力，是教育培訓企業面臨的問題。11月16日，由北京商報社主辦的第四屆中國培訓發展論壇——“如何打造強勢教育培訓品牌”分論壇在中國人民大學召開，來自政府部門的官員、專家學者、教育培訓機構的領軍人物在此展開熱烈討論，以真知灼見為教育培訓企業的品牌建設出謀劃策。

危機意味著培訓業的空間增加

教育部職業教育與成人教育司職教處處長 李一揚

我國企業的培訓率僅停留在40%左右，培訓率還相對較低，培訓規模遠遠不夠，需要進一步提高和擴大。

中國有2.6億的城鎮從業人員，年均培訓規模超過9000萬人次，這個數字很大，但還遠遠不夠。在當前走新型工業化道路，經濟結構調整的大環境下，經濟增長方式從粗放型轉為集約型，企業對職工整體素質的要求越來越高，培訓業任務艱巨、機遇無限。

今年以來，全球金融危機給中國的經濟形勢造成了一定影響。金融危機對經濟不是好事，對培訓來說卻是很好的機遇。這種機遇至少體現在以下幾個方面：

首先，金融風暴帶來的經濟影響導致失業增加，失業就需要培訓，需要再就業，需要上崗，需要轉崗，這都需要上崗前的培訓。以廣東為例，有數據顯示，目前已有7萬多個小企業倒閉，失業人數驟增2000萬，培訓行業有責任加強培訓工作，幫助其創業，為他們的再就業或轉崗提供支持。

第二個機遇是由競爭加劇帶來的。金融危機下企業競爭越來越激烈，出好產品，出高質量的產品，才能在危機中生存。企業對職工的要求，對專業人才的要求，對技能型要求越來越嚴，這也對培訓工作提出了更高的要求。

第三個機遇，土地流轉是一個很深刻的變革。這種流轉造就了一大批新型農民，使一大批農民懂得經濟，懂得市場，懂得流通領域。如果能夠加強對他們的培訓，那么5億農村勞動者會在新的政策中成長。到目前為止，我國普通高中和職業教育僅僅解決了百分之六十幾的初中畢業生，而剩下的百分之三十幾絕大部分在農村，都是農民的孩子，所以十七屆三中全會提出要在農村逐步實行免費的中等職業教育。這對于推動農村發展、解決三農問題，對于提高國民素質都有深遠、深刻的意義。2009年將開始實行免費職業教育的第一步，凡涉農專業，即種植、養殖、家庭副業等都要實行免費。

面對這樣的機遇，首要的是提高培訓質量。要打造的品牌不僅僅是企業的品牌，更要關心打造整個中國培訓事業的品牌，整個的中國培訓事業需要進一步提高。我國從事培訓事業的機構中，一部分是企業，大中型企業大概全國有20多萬家，都有自己的培訓機構，承擔了行業企業職工培訓主體的任務。第二方面力量是各級各類學校，大概有2萬多所，分擔了行業企業和農民培訓的任務。全國還有一大批社會培訓機構、培訓公司，其作用近年來越來越明顯，培訓企業要充分發揮優勢，為培訓事業做出更大的貢獻。

北京師范大學經濟與工商管理學院教授 賴德勝

培訓品牌給人力資本創造價值

北京師范大學經濟與工商管理學院教授 賴德勝

品牌是社會分工的產物，好品牌是多次博弈的結果。人們投資教育，是為了在勞動力市場上有更好的表現。從人力資本理論和信號理論來看，培訓品牌具有很大的價值。教育培訓機構的品牌建設一要有高質量；二是有強師資；三是要有教育家。

品牌是社會分工的產物，但分工也會導致商品和服務交易成本過高，購買者需要花費大量的時間、精力和費用進行搜尋和比較。品牌的一個重要作用就是減少人們選擇和交易的成本。好品牌是多次買賣博弈的結果，在特定的購買者群體中有較高的知名度和認可度。品牌在產品和服務豐富到一定程度后，逐漸成為企業競爭的重要手段。

人們投資教育，是為了在勞動力市場上有更好的表現。從人力資本理論來看，教育能提高人們的勞動生產率，從而雇主更愿意雇傭教育程度更高的人，并支付其更高的工資。從篩選理論來看，勞動力市場上雇傭雙方的信息是不對稱的，求職者對自己的能力高低很清楚，而雇主對應聘者的能力一開始是不知道或不確定的，他必須借助求職者的一些信息進行判斷，那么求職者的教育培訓經歷是個重要的判斷依據，因此教育培訓經歷是雇主挑選雇員的信號。顯然，從人力資本理論和信號理論來看，培訓品牌有其非常大的應用價值。

強勢品牌的打造，是絕大多數教育培訓機構的內在需求。也需要政府創造條件，繼續鼓勵和支持教育培訓產業的發展。

對教育培訓機構品牌建設的三點建議：一是要有高質量。在課程設置、教材選擇、制度保障等方面，要有自己獨特的東西，有自己的核心競爭力。二是要有強師資。師資是最重要最核心的資產。建立穩定的具有相同價值認同和文化追求的師資隊伍，對品牌建設來說是十分重要的。三是要有教育家。中國教育家階層的缺失是很嚴重的問題。從強勢品牌建設考慮，投身于教育培訓，一定要有辦百年老店的雄心和決心，要有教育家的眼光和追求，而不能僅僅把教育和培訓作為掙錢的渠道。

國家發改委國際合作中心國際經濟研究室執行主任 遲長勝

靈魂人物品牌塑造關乎整個企業

國家發改委國際合作中心國際經濟研究室執行主任 遲長勝

奧巴馬是今年最大的一匹“黑馬”，奧巴馬是非常成功的個人品牌塑造案例。不管是教育品牌、商業品牌，還是政治品牌，都離不開個人品牌的塑造。品牌等于責任，品牌塑造需要強調品牌精神的構建。企業的核心價值觀就是品牌精神的集中體現。

一說到品牌，我們想到百事是藍色的，星巴克是綠色的，那么今年在美國大選中脫穎而出的奧巴馬，他的品牌一定是黑色的。這也是品牌識別的一個方面，而奧巴馬的競選口號則是他品牌形成的一個符號。奧巴馬的競選過程也是一個品牌策劃到實施的過程。在品牌的傳播過程當中，特別要強調品牌認知。

做教育，做企業，在某種程度上跟搞政治一樣，一定要有靈魂人物，這個靈魂人物的品牌塑造，實際上關乎著這個企業的文化建設及其品牌塑造。

在品牌塑造中有3個核心問題非常重要，即：我是誰？我做什么？我的核心價值是什么？我想，任何一個人從事任何一個行業都一樣，需要構建品牌的3點核心。

縱觀現在的商業格局，品牌等于責任，在品牌塑造的過程中更加強調品牌精神的構建。如英國某品牌，這個品牌主要關乎人怎樣愛美的，它除了關心自身的產品能夠給人帶來什么樣的審美情趣外，還關心動物的尊嚴，反對搞動物實驗；關心人類的尊嚴，主張人權；關心地球的尊嚴，強調環境保護和可持續發展。我們看到這個企業遠遠超過強制責任的

道德境界，擁有了更多的社會上的話語權。

世界諸多領先品牌的一個共同特質，都是用寬廣的胸懷賦予品牌以愛心和責任，將責任轉化成他們在這個社會上的話語權。如何尋求經濟利益和道德責任的圓滿融合是一個成功的企業家、成功的教育家應該認真思考的問題。當企業的商業利益同道德倫理、社會責任發生沖突和矛盾時，我們如何堅守企業的核心價值觀，如何選擇后者，這是品牌精神構建的核心體現。

萬學教育集團董事長 奚春華

“珍珠項鏈”：品牌整合策略創造新價值

萬學教育集團董事長 奚春華

考研培訓、英語考級培訓及公務員考試培訓，種種考試的培訓都是民辦教育機構的發展機會。目前教育機構非常分散，我們是這個市場的“后進入者”，與其重新建立品牌，不如把整合品牌，把散落的“珍珠”，串成項鏈，其價值遠遠大于珍珠本身。

教育行業的品牌戰略有著比較寬泛的含義，其中尤為重要的一點就是走品牌整合的道路，借助現有社會資源快速建立新興品牌。萬學成立之初，收購了海文考研，借助已有十幾年歷史的海文考研作為辦學第一步的主導品牌后來居上，成為考研培訓第一家。萬學目前品牌戰略實行的是“雙品牌”戰略，通過整合現有社會頗具知名度的品牌來打造萬學自己的品牌。在這樣的策略下，我們又整合了金路公務員培訓品牌，發展勢頭很好。

從教育行業來看，教育行業目前存在著很多機會，因為教育行業是和人的需求相關的行業，是持續發展的行業。教育行業要做的首先是培養人才，培養合格公民，要培養合格的勞動力。大學主要工作是傳播知識，發展“通識”教育、素質教育，把學生培養成一個合格的公民，這是第一個任務。第二個任務要培養合格勞動力。經濟社會需要大量的合格勞動力，這也是由高等教育體系完成的。

大學教育以通識教育為主，不傳授具體職業技能。目前國家比較關注的是中等和初等人才的職業教育，對白領、精英人群的職業教育反而忽略了。萬學抓住了這一機會，做大學生的職業教育，整合社會資源，為學生盡快融入社會提供幫助。考研培訓、英語考級培訓及公務員考試訓，種種考試的培訓都是民辦教育機構的發展機會。目前，國際化趨勢下，大學生畢業后是社會精英，不僅僅是中國社會的精英，更應是成長為國際社會的精英。

目前教育機構非常散亂，很多企業在細分市場中已經從業十幾年，積累了一定品牌知名度和美譽度，還有一定的客戶群體。與其說進入這個市場重新建立品牌，還不如把這些品牌重新整合，把這些“珍珠”通過萬學進行整合，串成“珍珠項鏈”，其價值遠遠大于珍珠本身。萬學在發展過程中，就是利用了“珍珠項鏈”策略，實現了企業的超常規快速發展。

從另一個方面說，資質不佳的小企業往往采取“跟隨策略”，給領先的教育機構造成很多干擾，小的培訓機構在師資、硬件都不充分的情況下編造很多東西，但都禁不起時間的考驗。萬學要通過實際行動，給企業提供實質性產品和服務，并進一步強化自身品牌。

北京盛景網聯首席運營官 劉燕

內外兼修打造品牌

北京盛景網聯首席運營官 劉燕

當康泰克遭遇PTA，當肯德基遭遇蘇丹紅，可能萬劫不復，也可以鳳凰涅槃，這是真正品牌較量的過程，也是企業核心競爭力的實踐過程。

在品牌的推廣過程當中，外在營銷模式固然重要，但是真正的競爭還是來自于企業內在的核心競爭能力。

在品牌打造階段，企業的產品需要真正占據消費者靈魂深處，從而轉化為其核心競爭力。品牌更像圖騰，誰有品牌、誰有更大的市場份額和更長遠的發展空間，誰就能長久生存。教育品牌更是如此，培訓機構該強調自內而外打造教育培訓品牌。

盛景網聯是培訓業的“如家”。在清晰的品牌定位情況之下，盛景網聯注重核心能力的打造。一是研發能力，可以有自主研發、海外引進、聯合研發和行業整合各種組織形式。研發的開展需要切合實際需要，能夠實實在在用研究成果幫助企業，幫助相關的政府機構。盛景未來的研發課題是關于企業國際化發展的內容，研究企業國際化過程的發展與合

作機遇，以及來自市場的競爭風險。二是服務的創新能力，這是不可忽視的一個環節。通過教學服務體系線上線下互動，真正幫助企業家。從某種意義上說，企業培訓不僅僅是知識的打造，某種程度上也是企業文化的塑造。

酒香也怕巷子深，品牌也需要做好外在推廣。除了傳統的推廣方式以外，還要利用獨特資源優勢，做富有特色的品牌推廣。教育培訓機構不僅是一個商業機構，同時教育培訓特殊性決定了必然需要承擔社會責任。而公益事業本身恰恰也是企業價值的體現，同時是一個很好的品牌傳播機會。盛景提倡內外兼修打造堅實的品牌。

匯眾益智（北京）教育科技有限公司董事長 李新科

培訓業不能像“標王”一樣“做”品牌

匯眾益智（北京）教育科技有限公司董事長 李新科

“營造”品牌存在相當大的誤區，還是應該踏踏實實從產品質量、從內在服務做起，而不要“做”品牌。我們的企業一年培養出１萬名學生，就業率在95％以上，學生上學就意味著就業，這靠“做”品牌是“做”不出來的。

全世界都在積極應對金融風暴，一些在全球都非常著名的品牌，也面臨著危險，曾經優越的品牌變成了國家的負擔和政府的潛在危險。

品牌是涵蓋了價格、質量、標準等諸多要素在內的復雜體系。對中小企業來說，“營造”品牌是個誤區，還是應該踏踏實實從產品質量，從內在服務做起，而不要刻意“做”品牌，否則品牌就像前些年轟轟烈烈的“標王”一樣，來得快，去得快，離開產品扎扎實實的服務，品牌是靠不住的。對于教育培訓機構來說，營造一個品牌需要花很長時間，不是靠做市場炒作就能推動的，靠得是扎扎實實的教育產品、教育質量。

匯眾益智拓展出了一個新的領域，是專業化的培訓領域。金融危機讓人們注意到，兩個行業面臨很好的發展機會，第一是網絡游戲，美國的網絡游戲自從危機以后增長了50%。

大家都失業了，休息就需要娛樂，在現實世界得不到的快樂，就要在虛擬世界滿足。所以這個產業得到了很好的發展。從中國目前來看，金融危機對游戲產業的影響不大，甚至還有促進。其次就是教育培訓，危機之下有很多企業都倒閉了，他們的人員需要培訓再就業。我們做的就是動漫和游戲的職業教育和培訓，正好包括了這兩個方面。

我們把教育產品、質量和對學員的服務，全部都落實在學員的就業質量上。這對教育機構來說要求非常高。對于教育培訓機構來說，想長遠發展，想做知名的教育品牌，讓它真正有價值，讓消費者認可，質量是第一位的。直營這種模式目前來說是最適宜的。對于品牌來說，扎扎實實，不要貪多貪快，從基礎做起，然后用直營這種模式，在保證教學質量和學員就業的前提下發展壯大。

商報記者 鄧琳 姜琳琳/整理 劉星良/攝

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