課程名稱：市場營銷與策劃 課程代碼：07963（理論）

目 錄

第一部分課程性質與設置目的

一、課程性質與設置目的

二、本課程的基本要求

三、本課程與相關課程的聯系

第二部分課程內容與考核目標

第一章 市場營銷策劃導論

第一節策劃與市場營銷策劃

第二節市場營銷策劃歷史

第三節市場營銷策劃的研究對象與內容

第二章市場營銷策劃的原則、程序與思維

第一節市場營銷策劃的原則

第二節營銷策劃的過程

第三節市場營銷策劃思維

第三章 市場營銷策劃的核心：STP營銷戰略

第一節 STP營銷戰略概述

第二節 市場細分

第三節 目標市場

第四節 市場定位戰略策劃

第四章顧客管理、顧客滿意與產品策劃

第一節 消費者市場與組織市場

第二節 產品生命周期各階段的營銷策劃

第三節 產品組合和產品線策劃

第四節 新產品開發策劃

第五節 顧客滿意戰略（CS）策劃

第五章 品牌戰略與CIS策劃

第一節 品牌與品牌價值

第二節 品牌策劃步驟

第三節 名牌建設

第四節 CIS策劃

第六章消費者成本與產品定價策劃

第一節消費者成本與消費風險

第二節產品定價策劃

第七章 渠道策劃

第一節營銷渠道發展的新趨勢

第二節營銷渠道策劃需考慮的因素

第三節營銷渠道成員和結構策劃

第四節營銷渠道的策劃模式

第五節營銷渠道管理策劃

第八章促銷與溝通策劃

第一節促銷和促銷組合策劃

第二節新聞策劃

第三節整合營銷策劃

第九章營銷策劃文案的撰寫

第一節營銷策劃文案的基本結構

第二節營銷策劃文案的寫作技巧

第十章市場營銷策劃管理

第一節市場營銷策劃效果評價

第二節市場營銷策劃的控制與管理

第三節市場營銷策劃的組織形式

第三部分關于大綱的說明與考核實施要求

附錄題型舉例

第一部分課程性質與設置目的

一、課程性質與設置目的

市場營銷策劃課程是湖北省高等教育自學考試藥學與藥品營銷專業的專業課和必修課，是建立在醫藥基礎知識、市場營銷學、策劃學、行為科學和現代管理理論等基礎上的綜合應用型學科，是醫藥市場營銷學科的一個重要組成部分。為了培養和檢驗自學應考者的醫藥市場營銷策劃的基礎理論、基本知識和基本技能而設置的一門專業課程。

本課程的目的是：自學應考者通過學習該門課程，可以全面掌握最基本的醫藥市場營銷策劃的概念，市場營銷策劃的原則、程序與思維，STP營銷戰略，顧客管理、顧客滿意與產品策劃，品牌戰略與CIS策劃，消費者成本與產品定價策劃，渠道策劃，促銷與溝通策劃以及營銷策劃文案的撰寫等理論和知識。全面鍛煉學生的思維能力、創新能力、競爭能力和經營管理能力。本課程助學學時數：144學時。

二、本課程的基本要求

本課程教學的基本要求是：正確認識市場營銷策劃課程的性質、任務及其研究的對象。全面了解課程的體系、結構。對市場營銷策劃有一個總體的認識。掌握市場營銷策劃的基本內容、基本概念、基本原理和基本方法。了解學科發展的新理論與新思想。緊密聯系實際，學會分析醫藥營銷策劃案例，解決實際問題，把學科理論的學習融入對經濟活動實踐的研究和認識之中。切實提高學生分析問題、解決問題的能力，真正掌握本課程的核心內容。

三、本課程與相關課程的聯系

《市場營銷與策劃》是一門醫藥經濟管理類的應用課程，涉及許多營銷策劃的概念、原理和方法，具有理論性、實踐性和邏輯性等特點，學生既要掌握策劃學的原理和概念，又要了解醫藥行業，懂得如何靈活運用理論知識，還要充分理解醫藥市場營銷學理論體系的整體性以及各個概念、原理、方法之間的內在聯系。因而學習本課程，應具備一定的醫藥學、經濟學、管理學、心理學、營銷學和行為科學等方面的基礎知識，其先期課程有管理學、營銷學、市場調查、藥學導論、藥事法規等。

第二部分課程內容與考核目標

第一章 市場營銷策劃導論

(一) 學習目的與有要求

本章學習的目的與要求是：熟練掌握市場營銷策劃過程管理，掌握策劃與市場營銷策劃的概念和市場策劃理論的發展；了解市場營銷策劃歷史和國內外營銷策劃行業的有關情況和國外著名的策劃機構。

(二) 課程內容

第一節策劃與市場營銷策劃

策劃的概念，市場營銷策劃的概念。

第二節市場營銷策劃史

中國古代的策劃，現代的策劃業，中國策劃業的發展趨勢。

第三節市場營銷策劃的研究對象與內容

市場營銷策劃的研究對象，市場營銷策劃研究的主要內容。

(三) 考核知識點

1、重點

（1）策劃的概念。

（2）市場營銷策劃的概念。

（3）市場營銷策劃研究的對象。

（4）市場營銷策劃研究的主要內容。

2、次重點

（1）市場營銷策劃的特征。

（2）營銷策劃的分類與應用。

(四) 考核要求

1、識記：

（1）策劃的概論。

（2）市場營銷策劃的概念。

（3）市場營銷策劃的發展趨勢。

（4）市場營銷策劃研究的對象。

（5）市場營銷策劃研究的主要內容。

2、理解：

（1）中國古代的策劃與現代的策劃業。。

（2）市場營銷策劃的特征。

3、簡單應用：

（1）中國策劃業的發展趨勢。

（2）市場營銷策劃的發展趨勢。

4、綜合應用：

（1）醫藥市場與市場營銷策劃。

（2）醫藥市場營銷策劃的研究對象與內容。

第二章 市場營銷策劃的原則、程序與思維

(一) 學習目的與有要求

本章學習的目的與要求是使自學應考者熟練掌握市場營銷策劃的過程；掌握市場營銷策劃的原則；了解市場營銷策劃的思維方法。

(二) 課程內容

第一節市場營銷策劃的原則

客觀性原則、調查研究原則、系統原則、創新原則、可行性原則、機變性原則。

第二節營銷策劃的過程

明確策劃問題，調查與分析，企業營銷戰略策劃，企業營銷戰術策劃，策劃方案的構思與營銷策劃書，營銷策劃實施，評估與修正。

第二節市場營銷策劃思維

創造性思維，發散思維，系統思維。

(三) 考核知識點

1、重點：

（1）市場營銷策劃的原則。

（2）營銷策劃的過程。

2、次重點：

（1）市場營銷策劃思維。

（2）策劃方案的構思與營銷策劃書。

(四) 考核要求

1、識記：

（1）客觀性原則、調查研究原則、系統原則、創新原則、可行性原則、機變性原則。

（2）創造性思維、發散思維、系統思維。

2、理解：

（1）企業營銷策劃的程序。

（2）策劃方案的構思。

3、簡單應用：

（1）模擬進行企業名稱設計。

（2）模擬設計醫藥企業發展理念。

4、綜合應用

（1）營銷策劃書的結構。

（2）市場營銷策劃思維在醫藥市場營銷策劃中的應用。

第三章 市場營銷策劃的核心：STP營銷戰略

(一) 學習目的與有要求

本章學習的目的與要求是：熟練掌握市場營銷定位的策劃與運作方法；掌握市場細分及確定目標市場的策略；了解STP市場營銷戰略。

(二) 課程內容

第一節 STP營銷戰略概述

STP營銷概念，STP營銷戰略的重要意義。

第二節市場細分

市場細分的概念，消費品市場細分的標準，生產者市場細分的標準。。

第三節目標市場

目標市場的概念，細分市場的選擇，目標市場的營銷策劃，確定目標市場營銷策略時應考慮的因素。

第四節市場定位戰略策劃

市場定位的概念，A.里斯和J．屈特提出的三個時代的觀點,市場定位的策劃要素,定位的方法與戰略。

(三) 考核知識點

1、重點：

（1）STP營銷、市場細分、目標市場、市場定位。

（2）目標市場戰略，市場定位理論，市場定位的方法。

2、次重點：

（1）STP營銷戰略的重要意義。

（2）市場細分的重要性。

(四) 考核要求

1、識記：

（1）STP營銷。

（2）市場細分。

（3）目標市場。

（4）市場定位。

2、理解：

（1）市場定位理論。

（2）市場定位方法。

（3）目標市場戰略。

3、綜合應用：STP營銷戰略在市場營銷策劃的應用。

第四章顧客管理、顧客滿意與產品策劃

(一) 學習目的與有要求

本章學習的目的與要求是：通過本章節的學習要求自學者熟練掌握顧客滿意戰略策劃的技巧，掌握產品線和產品組合策劃的方法以及新產品開發策劃的主要步驟和產品生命周期不同階段營銷策劃的特點；了解與把握消費者市場與組織市場的差異。

(二) 課程內容

第一節消費者市場與組織市場

消費者市場與組織市場的概念；消費者市場與組織市場的區別。

第二節產品生命周期各階段的營銷策劃

產品生命周期的基本含義，產品生命周期各階段的營銷策劃。

第三節產品組合和產品線策劃

產品線策劃，產品組合策劃。

第四節新產品開發策劃

新產品開發的戰略意義，新產品開發的方式，新產品的開發策略。

第五節 顧客滿意戰略（CS）策劃

顧客滿意戰略概述，顧客滿意（CS）研究，顧客服務滿意策劃。

(三) 考核知識點

1、重點：

（1）消費者市場與組織市場。。

（2）產品生命周期各階段的策劃。

（3）產品線的策劃。

（4）產品組合和新產品策劃。

（5）顧客滿意策劃。

2、次重點：

（1）產品生命周期的概念。

（2）新產品開發的方式和策略。

（3）顧客服務滿意策劃。

(四) 考核要求

1、識記：

（1）消費者市場與組織市場。

（2）產品組合和產品線策劃。

（3）新產品開發。

（4）顧客滿意戰略。

（5）顧客服務滿意策劃。

2、理解：

（1）消費者市場與組織市場的區別。

（2）產品線策劃。

（3）產品生命周期各階段和營銷策劃。

（4）顧客服務滿意策劃。

3、簡單應用：

（1）策劃一個"經濟全球化主題"的宣傳口號，并說明策劃的理由。

（2）策劃一個消費革命的宣傳口號，并說明策劃的理由。

第五章 品牌戰略與CIS策劃

(一) 學習目的與有要求

本章學習的目的是：通過本章節的學習，要求自學應考者熟練掌握企業形象策劃程序的內涵、原則及程序；掌握品牌策劃的程序及各個環節的關鍵點和名牌建設過程中的六大要件；了解品牌與商標的區別及品牌價值的內涵和名牌的基本特征。

(二) 課程內容

第一節品牌與品牌價值

品牌概述；品牌的作用、品牌價值。

第二節品牌策劃步驟

品牌化決策——是否使用品牌；品牌歸屬決策——用誰的品牌；品牌名稱決策；品牌質量決策；品牌戰略決策。

第三節名牌建設

名牌建設的意義；名牌的基本特征；名牌建設的六大要件。

第四節 CIS策劃

企業形象策劃的內涵與基本原則；企業形象策劃的原則；CIS策劃流程。

(三) 考核知識點

1、重點：

（1）品牌作用、品牌價值。

（2）品牌策劃的步驟。

（3）名牌建設的意義及建設的要素。

（4）企業形象策劃的內容及原則。

2、次重點：

（1）名牌的基本特征。

（2）CIS策劃的流程。

(四) 考核要求

1、識記：

（1）品牌價值。

（2）CIS的內涵及CIS策劃。

（3）品牌作用。

（4）名牌的基本特征。

（5）CIS策劃流程。

2、理解：

（1）品牌策劃步驟。

（2）名牌建設的六大要件。

（3）企業形象策劃的原則。

3、簡單應用：

設計若干個企業形象宣傳口號。簡明扼要說明設計的理由。

第六章消費者成本與產品定價策劃

(一) 學習目的與有要求

通過本章節的學習，要求自學者掌握產品定價策劃的程序、方法和策略；熟悉價格變動策劃的技巧和產品定價策劃的影響因素；了解消費者成本、消費者價值以及消費風險的含義。

(二) 課程內容

第一節消費者成本與消費風險

消費者成本及相關概念；消費風險。

第二節產品定價策劃

產品價格策劃綜述；產品定價方法策劃；產品定價策略策劃；變動價格策劃。

(三) 考核知識點

1、重點：

（1）消費者成本。

（2）消費風險。

（3）消費者價值。

（4）產品定價。

2、次重點：

（1）產品定價方法的策劃。

（2）產品價格調整策劃的具體策略。

(四) 考核要求

1、識記：

（1）消費者成本及相關概念。

（2）消費風險及相關概念。

（3）產品價格策劃。

2、理解：

（1）產品定價方法策劃。

（2）產品定價策略策劃。

3、應用：產品價格變動策劃技巧。

第七章渠道策劃

(一) 學習目的與有要求

通過本章節的學習，要求自學者掌握營銷渠道策劃時需考慮的因素及營銷渠道的成員和進行營銷渠道結構策劃的方法；熟悉對營銷渠道進行管理策劃的方法；了解與把握營銷渠道發展的新趨勢。

(二) 課程內容

第一節營銷渠道發展的新趨勢

營銷渠道的策劃日益受重視；營銷渠道發展的新趨勢。

第二節營銷渠道策劃需考慮的因素

產品因素；市場因素；企業因素；中間機構因素；競爭及環境因素；渠道的連續性。

第三節營銷渠道成員和結構策劃

渠道成員；渠道結構。

第四節營銷渠道的策劃模式

經銷商模式；代理商模式；直銷模式、垂直營銷渠道網絡；水平式營銷渠道網絡；多渠道營銷渠道網絡。

第五節營銷渠道管理策劃

中間商的選擇；經銷商政策管理；渠道終端的管理；客戶管理；對營銷渠道的評價和改進。

(三) 考核知識點

1、重點：

（1）營銷渠道。

（2）營銷渠道策劃需考慮的因素。

（3）營銷渠道管理策劃。

2、次重點：

（1）營銷渠道的策劃模式。

（2）渠道成員、渠道結構

(四) 考核要求

1、識記：

（1）營銷渠道。

（2）批發商、代理商。

（3）渠道結構。

（4）選擇性分銷、直銷模式。

2、理解：

（1）中間商的評價。

（2）經銷商模式、代理商模式、直銷模式。

（3）營銷渠道管理。

3、應用：醫藥產品營銷渠道的管理。

第八章促銷與溝通策劃

(一) 學習目的與有要求

通過本章節的學習，要求自學者掌握各種促銷方式及影響促銷組合的因素及促銷組合策略；熟悉整合營銷的概念及要點和整合營銷策劃的內容及實施過程與方法；了解新聞策劃的概念、特點及其內容。

(二) 課程內容

第一節促銷和促銷組合策劃

促銷的概念與作用；促銷方式；四種促銷方式的特點及促銷形式；促銷組合；促銷策劃的程序；單一促銷策劃和促銷組合策劃。

第二節新聞策劃

企業新聞策劃的含義；新聞策劃的特點；新聞策劃的內容；新聞策劃的實施步驟。

第三節整合營銷策劃

整合營銷理論的產生及內涵；整合營銷策劃的含義與特點；整合營銷的內容；整合營銷傳播的實施條件。

(三) 考核知識點

1、重點：

（1）促銷的概念與作用。

（2）促銷的方式及促銷組合策劃。

（3）促銷策劃的程序。

（4）整合營銷策劃。

2、次重點：

（1）新聞策劃的特點。

（2）新聞策劃的內容。

（3）新聞策劃的實施步驟。

(四) 考核要求

1、識記：

（1）促銷及促銷組合。

（2）營業推廣。

（3）人員推銷。

（4）公共關系。

（5）整合營銷。

（6）新聞策劃。

2、理解：

（1）促銷組合策劃。

（2）影響促銷組合的因素。

（3）廣告媒體的選擇。

（4）整合營銷策劃的特點。

（5）新聞稿件的策劃。

3、應用：

促銷組合整合營銷在企業促銷中的應用。

第九章營銷策劃文案的撰寫

(一) 學習目的與有要求

掌握營銷策劃文案的內容與格式；熟悉營銷策劃文案的寫作技巧；了解營銷策劃文案的寫作原則。

(二) 課程內容

第一節營銷策劃文案的基本結構

營銷策劃文案概述；營銷策劃文案的基本結構。

第二節營銷策劃文案的寫作技巧

營銷策劃文案的寫作原則；營銷策劃文案的寫作技巧。

(三) 考核知識點

1、重點：

（1）營銷策劃文案的基本結構。

（2）營銷策劃文案的寫作原則。

2、次重點：

營銷策劃文案的寫作技巧。

(四) 考核要求

1、識記：

（1）營銷策劃文案基本構成。

（2）營銷策劃文案的寫作原則。

2、理解：

（1）營銷策劃文案的作用。

（2）營銷策劃文案的特點。

3、應用：撰寫醫藥產品營銷策劃書。

第十章市場營銷策劃管理

(一) 學習目的與有要求

通過本章節的學習，要求自學者掌握營銷策劃管理的基本方法與內容和營銷策劃效果評價的意義及基本方法；熟悉營銷策劃控制與組織管理策略。

(二) 課程內容

第一節市場營銷策劃效果評價

事前評估；營銷策劃實施的過程評估；營銷策劃的事后評估。

第二節市場營銷策劃的控制與管理

營銷管理過程；市場營銷策劃的控制與管理。

第三節市場營銷策劃的組織形式

營銷策劃組織的演變；市場營銷策劃的組織形式。

(三) 考核知識點

1、重點：

（1）市場營銷策劃事前評估。

（2）營銷策劃實施的過程評估。

（3）市場營銷策劃的控制與管理。

2、次重點：

市場營銷策劃的組織形式。

(四) 考核要求

1、識記：

（1）事前評估。

（2）過程評估。

（3）事后評估。

（4）營銷策劃組織。

2、理解：

（1）市場營銷策劃效果評價。

（2）市場營銷策劃的控制與管理。

（3）市場營銷策劃的組織形式。

3、應用：醫藥企業市場營銷策劃的控制與管理。

第三部分關于大綱的說明與考核實施要求

一、自學考試大綱的目的與作用

《市場營銷策劃》課程自學考試大綱是根據專業自學考試計劃的要求、結合自學考試的特點而確定的。其目的是對個人自學社會助學和課程考試進行指導與規定。《市場營銷策劃》課程自學考試大綱明確了課程學習的內容及廣度與深度，規定了課程自學考試的范圍和標準。因此它是編寫課程自學考試教材與輔導書的依據。

二、課程自學考試大綱與教材的關系

課程自學考試大綱是進行學習與考核的依據。大綱與教材所體現的課程內容基本一致。但是由于教材是推薦使用的，其中有的內容與大綱不一致的地方，應該以大綱規定為準。

三、關于自學教材與主要參考書

教材：

《市場營銷策劃》 張描熒主編北京師范大學出版社2007年8月第一版

參考資料：

1、期刊：《銷售與市場》、《經營者》、《市場營銷》等。

2、參考書目：

《現代商務策劃教程》，周培玉編著，中國經濟出版社2005、7

《營銷管理》，[美]菲利普.科特勒著，（第九版），上海人民出版社

《營銷策劃》，于建原等編著，西南財經大學出版社2005年第1版

四、關于自學要求與自學方法的指導

本大綱的課程基本要求是依據專業考試計劃和專業培養目標而確定的。課程基本內容掌握的程度、課程考核的知識點是高等教育自學開始考核的主要內容。在自學要求中，對各部分內容的掌握程度的要求由低到高，其表達用語依次是：了解；理解；掌握。

五、社會助學要求

社會助學者應該根據本大綱規定的考試內容與考核要求，認真鉆研指定的教材，明確本課程的特點與學習要求。

1、社會助學者應該明確本課程的性質與設置要求，根據本大綱規定的課程內容和考核目標，把握指定教材的基本內容，對考生進行切實有效的輔導，引導他們掌握正確的學習方法，防止自學中的各種偏向，體現社會助學的正確導向。

2、社會助學者應該正確處理基本原理、基本知識、基本概念同應用能力的關系。結合醫藥行業的實際情況，努力引導考生將基礎理論知識轉化為認識、分析和解決實際問題的能力，提高考生的市場營銷理論水平和醫藥市場的實際運作能力。

3、社會助學者應該正確處理重點和一般的關系。課程內容有重點與一般之分，但考試內容是全面的，分布到各章。社會助學者應指導考生全面系統地學習教材，掌握全部考試內容和考核目標。在全面輔導的基礎上，突出重點，把重點輔導與兼顧一般結合起來，切勿孤立地抓重點。

4、學時建議：本課程共8學分，總課時144學時。

市場營銷策劃學時分配表：

章次